Caso de sucesso: estratégia na comunicação da campanha gera crescimento da votação

Contrastando com a quase totalidade dos seus adversários com mais de dois mandatos, em uma cidade com altíssimos níveis de escolaridade e politização do estado do Rio de Janeiro, uma das maiores rendas “per capita” de todo o país, onde o número de vereadores novos, com no máximo dois mandatos, aproxima-se a dois terços dos eleitos para a Câmara do município.

Foto: DINO
Quando aceitei a coordenação da campanha, tinha certeza da dificuldade e importância do trabalho que tinha à frente: colaborar na reeleição de um candidato que desde 2004 vinha perdendo eleitores a cada processo eleitoral. Apesar de seu reconhecimento e empatia por toda a cidade, havia duas crises marcantes. Há seis anos ele se transformara em personagem nacional, manchete dos principais jornais, canais de TV e emissoras de rádio do país, acusado de agredir uma pessoa humilde em seu ambiente de trabalho, assunto que até hoje é lembrado e usado como argumento contrário ao seu nome. Menos de um ano antes da última eleição, volta à mídia, dessa vez local, em denúncia de corrupção. Além do desgaste, as novas regras eleitorais, o prazo mais curto para campanha, o fim do financiamento privado e a impossibilidade de fazer publicidade nas redes sociais, mesmo na fase da pré-campanha, obrigaram a traçar uma estratégia enxuta e certeira, pois qualquer passo errado custaria a eleição.

Desprezamos a TV por oferecer baixíssimo impacto – pelas mudanças trazidas pela Lei nº 13.165/2015 que alterou a regra e extinguiu os blocos para vereadores, oferecendo a estes exclusivamente os intervalos comerciais de uma emissora pouco conectada ao eleitor da cidade e baixa penetração na audiência local. Apostamos na internet e seus canais sociais para colhermos informações acerca das necessidades e desejos da população do município e, consequentemente, direcionar nossa comunicação de modo a alcançá-lo. Planejamos as publicações de Leis, lutas e conquistas do candidato a partir das informações geradas pela análise, com o propósito de sensibilizar e provocar seu compartilhamento, repercutindo e amplificando suas próprias redes. Embora o candidato não tivesse muito desembaraço diretamente frente às câmeras, tinha espontaneidade e prendia a atenção da plateia em pequenos comícios, em média com 150 participantes. Passamos a transmitir algumas dessas reuniões ao vivo em suas redes. O objetivo foi a irrefutável prova social alcançada, resultado do discurso simples junto ao público presente nos eventos transmitidos, fortalecendo o engajamento em torno de seu nome e aumentando o número de seguidores e, no momento certo, eleitores.

Nas visitas e reuniões colhíamos informações e particularidades dos presentes, sonhos, objetivos, necessidades, desejos… os dados recebidos eram analisados, ações específicas e personalizadas eram desenvolvidas e devolvidas em forma de propostas e planos de ação, através de mensagens de e-mails e WhatsApp. A estratégia nos forneceu muitos feedbacks por esses canais e aproximou pessoas sem conexão anterior e a campanha,

Com o tempo reduzido de campanha, deixamos a distribuição do material impresso para os últimos 20 dias. A estratégia foi trabalhada da seguinte forma: criar um material geral, pequeno, com visual interessante, de fácil leitura, compreensão e absorção das ideias contidas ali, numa folha A4, sem dobras, com informações na frente e verso, que conectasse ao maior número de personas, contendo recomendação de votos de algumas personalidades e pessoas influentes na cidade (novamente a prova social), uma pequena carta do candidato mostrando suas prioridades e temas de valor, ainda baseado nas pesquisas feitas pelas redes sociais do parlamentar durante a pré-campanha, em um texto que buscava o comprometimento do eleitor através do voto no candidato; algumas iniciativas recentes e, em destaque, as Leis mais importantes para o cidadão, com “qr codes” oferecendo links para o site leismunicipais.com.br, comprovando a veracidade do que estava declarado (reputação). Além do principal, foram criados ainda outros materiais no mesmo formato, mas com conteúdo diferenciado, orientados e distribuídos a públicos menores, com foco direcionado e realizações específicas.

Perceba que os canais online e offline se misturaram na identificação do target e na distribuição da informação. É verdade que as mudanças ainda são sutis, mas vêm acontecendo e os candidatos e equipes que continuarem trabalhando naquele mesmo modelo anterior têm chances enormes de perderem o bonde da história e as eleições.

Pablo Rossken (pablo.rossken@gmail.com) é publicitário, jornalista e profissional de marketing, atuando em comunicação política e eleitoral desde 2004.

Fonte: Terra

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Consultor em Marketing Político; especialista em pesquisa de opinião pública; autor do Blog do Sandro Gianelli; escreve a coluna On´s e Off´s, de segunda a sexta, no Jornal Alô Brasília; apresenta o programa Conectado ao Poder, aos sábados, das 12h às 14h, na Rádio OK FM. É presidente da Associação dos Blogueiros de Política do Distrito Federal e Entorno.

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